AOL Faces Uphill ถนนเป็น It Go It Alone

AOL อาจได้รับอิสรภาพจาก Time Warner ในที่สุด แต่ก็ไม่เป็นที่ปราศจากวิกฤตตลอดปีซึ่งจะต้องต่อสู้กันเป็นเวลานาน และยากที่จะกู้คืนจากที่มีห้องน้อยมากสำหรับข้อผิดพลาดในกลยุทธ์และการดำเนินการ

AOL ได้พยายามมาหลายปีพยายามที่จะเปลี่ยนธุรกิจจาก dial-up ค่าการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตรายได้โฆษณาออนไลน์ ในขณะที่ AOL มีผลประกอบการที่น่าผิดหวังในการโฆษณาออนไลน์ทำให้รายได้ของอุตสาหกรรมลดลงอย่างต่อเนื่อง

ในไตรมาสที่สามของ Time Warner สิ้นสุดวันที่ 30 ก.ย. รายได้ของ AOL ลดลง 23% เมื่อเทียบเป็นรายปี 777 ล้านเหรียญ รายได้จากการโฆษณาลดลง 18% IDC กล่าวว่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกมีรายได้ลดลง 1% ตามข้อมูลของไอดีซี

[อ่านเพิ่มเติม: บริการทีวีสตรีมมิ่งที่ดีที่สุด]

ตั้งแต่ช่วงต้นปี 2548 ลดลงจาก 8.2 เปอร์เซ็นต์เป็น 4.4% ในไตรมาสที่สามนี้ตาม IDC

บริษัท กำลังอยู่ในระหว่างการหลั่งหนึ่งในสามของพนักงานทั่วโลกซึ่งไม่สามารถช่วยขวัญกำลังใจของพนักงานหรือความเชื่อมั่นของลูกค้าโฆษณาได้ "แบรนด์มีความอ่อนแออย่างมากไม่น่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือ" นักวิเคราะห์ของ IDC Karsten Weide กล่าว "แม้ว่าจะมีการจัดตั้งสินทรัพย์ที่เป็นที่นิยมในแง่ของผลิตภัณฑ์ออนไลน์สำหรับผู้บริโภคและบริการโฆษณา Aol ขาด "

" "พวกเขามีไซต์ยอดนิยมและผลิตภัณฑ์และมีการเข้าชมและเครือข่ายโฆษณาที่มีการเข้าถึงที่ใหญ่ที่สุดใน Advertising.com แต่เมื่อคุณดูทุกอย่างที่พวกเขาเป็นเจ้าของ" พวกเขาไม่ได้มีพื้นที่เดียวหรือ prope "นักวิเคราะห์อุตสาหกรรม Greg Sterling จาก Sterling Market Intelligence กล่าวว่าผู้สังเกตการณ์หลายคนได้กล่าวหา Time Warner ว่าเป็นภัยร้ายของ Aol ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโดยบอกว่า บริษัท แม่ไม่ได้ให้หน่วยงานด้านอินเทอร์เน็ตเป็นผู้สนับสนุน หรือเสรีภาพในการจัดทำแผนที่ของตัวเอง

เลือดที่ไม่ดีนั้นมีต้นกำเนิดในการควบรวมกิจการซึ่งเป็นที่รู้จักในชื่อ AOL Time Warner และทำให้ทีมงานของ AOL สามารถเรียกเก็บเงินได้ในเวลาเดียวกันทำให้เกิดสงครามภายในองค์กรที่รุนแรงขึ้น "การเป็นส่วนหนึ่งของ Time Warner ไม่เคยช่วย Aol มาก" Weide กล่าว

อย่างไรก็ตามด้วยการเปิดขายหุ้นในวันพฤหัสบดีที่ Aol เป็นที่สุดในตัวเอง ซีอีโอของ บริษัท ทิมอาร์มสตรอง (Tim Amstrong) ของ Google ได้เข้ามามีส่วนร่วมในเดือนมีนาคมและได้กล่าวถึงโอกาสของ Aol ว่า "วันนี้เป็นวันเกิดของ บริษัท และอนาคตจะถูกสร้างขึ้น" เขากล่าวในงานแถลงข่าว ในวันพฤหัสบดีที่ New York Stock Exchange ซึ่งหุ้นของ AOL เริ่มขายต่อสาธารณชน

อย่างไรก็ตามยังไม่เป็นที่ชัดเจนว่าเขาเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมซึ่งมุ่งเน้นการสร้างเนื้อหาต้นฉบับและปรับแต่งการโฆษณาออนไลน์ของ AOL และบริการการสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต

"เป็นเรื่องท้าทายมากที่ได้เป็น AOL และเป็นพอร์ทัลเดี๋ยวนี้" Forrester James McQuivey นักวิเคราะห์กล่าว "ถ้าไม่มีอะไรที่ Aol สามารถหาสิ่งที่ไม่ซ้ำกันเกี่ยวกับประสบการณ์หรือเกี่ยวกับลูกค้าของตนว่าพวกเขาสามารถให้บริการได้จะเป็นการยากที่จะดูว่าพวกเขาจะชุมนุมกลับสู่อดีตอันรุ่งเรืองในอดีตใด ๆ "

พอร์ทัลเช่น AOL ใช้ เป็นบ้านของผู้คนบนอินเทอร์เน็ต แต่บทบาทดังกล่าวได้เปลี่ยนไปใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมเช่น Facebook การซื้อเครือข่ายทางสังคมของ AOL ในราคา 850 ล้านเหรียญสหรัฐในเดือนมีนาคม 2551 ไม่ได้ส่งผลต่อการวาง Aol ลงในแผนที่เครือข่ายทางสังคม

แต่ Facebook เป็นที่นิยมอย่างมาก ตามที่ comScore ในเดือนตุลาคม 2551 อาโอลได้อันดับที่สี่ในการจราจรในสหรัฐฯโดยมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน 111.2 ล้านรายในขณะที่เฟสบุ๊คเป็นอันดับที่สิบห้าด้วยจำนวน 46 ล้านราย ปีต่อมา Aol ยังคงอยู่ในอันดับที่สี่ลดลงเหลือ 98.5 ล้านคนในขณะที่เฟสบุ๊คยิงไปถึงอันดับ 5 ด้วยจำนวน 97.3 ล้านราย ทั่วโลก Facebook มีผู้ใช้รายเดือน 350 ล้านรายต่อวันของ AOL 250 ล้านรายในวันนี้

มีแนวโน้มที่จะรู้ว่าอาโอลจำเป็นต้องมีแผนใหม่ในการกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอาร์มสตรองจึงมีการพนันกับเนื้อหาต้นฉบับ ในการแถลงข่าวอาร์มสตรองประกาศว่า "คลื่นลูกใหม่ของอินเทอร์เน็ตจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับเนื้อหาจริงๆ" คำแถลงที่เป็นตัวหนาซึ่งมีผู้สังเกตการณ์อุตสาหกรรมบางคนกำลังเกาศีรษะ

"ผมไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้" สเตอร์ลิงกล่าว "เนื้อหามีความสำคัญมากและ AOL มีไซต์ที่ดี แต่มีเนื้อหามากมายที่เกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นประเด็นที่ซับซ้อนมากขึ้น"

. ปัจจุบัน บริษัท มีผู้สร้างเนื้อหาแบบเต็มเวลาและอิสระจำนวน 3,500 คนเช่นนักเขียนช่างภาพนักถ่ายวีดีโอและนักข่าวและ 80 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาในเว็บไซต์ AOL เป็นของเดิม

McQuivey ตั้งคำถามถึงคุณค่าของการสร้างเนื้อหาต้นฉบับหากมีร้านค้าอื่น ๆ อีกมากมาย นอกจากนี้ยังให้ความคุ้มครองของตัวเองในหัวข้อเดียวกันหรือเหตุการณ์ "นี่เป็นเหตุผลที่ธุรกิจหนังสือพิมพ์และนิตยสารเริ่มฉีกขาดลงเพราะคุณไม่จำเป็นต้องมีคนจำนวนมากให้เรื่องราวเดียวกันในโลกดิจิตอล" เขากล่าว "

การทดสอบระบบการจัดการเนื้อหาที่เรียกว่า Seed.com ซึ่งผู้ร่วมให้ข้อมูลจะได้พบกับหัวข้อตลอดเวลาที่ บริษัท ต้องการครอบคลุมและจะจ่ายเงินเพื่อเผยแพร่เรื่องราวและรูปภาพที่ส่งแล้วในไซต์

เนื้อหาต้นฉบับจำนวนมาก กลยุทธ์จะเป็นสิ่งที่ Aol เรียกว่า "hyper local" news และในตอนท้าย บริษัท ได้ซื้อ บริษัท Patch Media ซึ่งมีข่าวในเมืองท้องถิ่นและ Going คู่มือการจัดงานในเมือง

แต่ McQuivey เห็นว่ายุทธศาสตร์นี้เข้าใจผิด มูลค่าไม่ได้อยู่ในการดำเนินการสร้างเนื้อหาแบบรวมศูนย์ แต่ในการช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาค้นหาและรวมเนื้อหาที่มีอยู่แล้วเขากล่าว นั่นเป็นเหตุผลที่คนแห่กันไปที่ Google, Twitter และ Facebook

"ถ้าพวกเขาสามารถสร้างความก้าวหน้าที่สำคัญในด้านเทคโนโลยีการค้นหาหรือการค้นหาซึ่งอาจช่วยให้พวกเขา แต่ฉันไม่รู้ว่าเป็นตำแหน่งที่พวกเขากำลังวางตำแหน่งตัวเอง" McQuivey กล่าว

สเตอร์ลิงมีมุมมองที่คล้ายคลึงกันและชี้ให้เห็นว่า AOL เคยมีแรงบันดาลใจในตลาดการค้นหา แต่ดูเหมือนว่าจะไม่เน้นแง่มุมของธุรกิจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

"มีข้อมูลมากมายบนอินเทอร์เน็ต มากที่จะติดตามเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้คนค้นพบและจัดการข้อมูลที่มีประโยชน์มากดังนั้นที่ที่ผู้ใช้ไป "เขากล่าว"

"ไม่ได้บอกว่า Aol ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ แต่สิ่งที่อาร์มสตรองดูเหมือนจะเป็น. AOL กล่าวว่า AOL จะสร้างจุดหมายปลายทางมากมายให้กับประชาชนในรูปแบบที่ซื่อสัตย์เช่นเดียวกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นในอดีต "Weing ชี้ให้เห็นว่าการสร้างเนื้อหาต้นฉบับมีราคาแพงโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านบุคลากร

อาร์มสตรองได้เน้นถึงความสำคัญของ AOL ด้วย mmunication เช่นเว็บเมลและบริการ IM ที่ได้รับความนิยม แต่ในขณะที่ผู้ใช้บริการเหล่านี้จะไม่ลดละการใช้งานของพวกเขาจะลดน้อยลงในหมู่ผู้บริโภคที่สื่อสารผ่านทางเครือข่ายทางสังคมและบริการด้าน microblogging เช่น Twitter

"ทุกธุรกิจต้องการเติบโต แต่ส่วนใหญ่ ของสินทรัพย์ของ Aol ไม่ใช่สินทรัพย์ที่มีการเติบโตสูง "McQuivey กล่าว"

"Aol เสี่ยงที่จะกลายเป็นหนึ่งในเว็บไซต์เหล่านั้นที่คุณเคยไป" เขากล่าวเสริม